Alcol e moda: strategie di marketing indirizzate ai giovani

Questo articolo è uscito sul mensile il Lametino (n. 216) il 28 marzo 2015.

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Il consumo di bevande alcoliche diventa un linguaggio moderno

La diffusione della cultura del bere per i giovani è fortemente condizionata dalle modalità di presentazione delle bevande alcoliche. Un ruolo determinante assume il cosiddetto marketing, caratterizzato dall’insieme di strategie comunicative atte a facilitare l’incontro tra il bisogno del consumatore e il prodotto reclamizzato. É quanto emerge dalle ultime ricerche in campo sociologico della dottoressa Marilena Amico – da diversi anni dedita allo studio delle problematiche giovanili – che ha ritenuto necessario comprendere la natura e l’origine di tale fenomeno.

Trattare gli aspetti sociali del bere non è cosa semplice. Non è cosa agevole. É fondamentale, infatti, sviluppare una visione globale che tenga conto anche degli aspetti storici, economici e sociologici. Questi, devono successivamente essere integrati agli aspetti culturali, verso la scoperta di tutto ciò che poi si andrà ad associare al consumo di alcol. Proprio per questo non dobbiamo dimenticare che le moderne società sono caratterizzate dalla frammentazione sociale e dall’isolamento. In un simile contesto, i giovani e – più in generale – le categorie che vivono fasi delicate di crescita, si presentano più vulnerabili nonché soggetti a deviazioni di comportamenti, individuali e di gruppo, quali la trasgressione, la ricerca del rischio o la protesta. In questo scenario il consumo di alcolici diventa una sorta di distintivo culturale che caratterizza il gruppo dei pari nell’uso e, soprattutto, nell’abuso. Si tratta di una specie di trait d’union o, più semplicemente, di filo conduttore di esperienze e di comportamenti. Il bere alcolici assume una funzione rituale: è considerato come un rito, in quanto è in stretta connessione con l’esigenza da parte dei più giovani di definire se stessi e di relazionarsi con gli altri, in particolar modo con i loro coetanei.

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Spinti da queste e altre simili ragioni, nasce l’idea delle grandi aziende di rendere il prodotto commercializzato bello e soprattutto diverso dagli altri. Libere da qualsiasi tipo di preoccupazione sociale, le imprese si avviano così in quel campo della produzione – e commercializzazione – delle nuove bevande dai colori sempre sgargianti, perfette esteticamente e dalle forme ricercate. Le stesse, molto spesso, non hanno neanche la necessità di essere degustate in un bicchiere, in quanto si presentano belle, facili da impugnare e ottime nell’uso stradale. Non potendo girovagare con dei bicchieri in mano, infatti, le aziende hanno puntato su bottiglie colorate che diano forza e integrazione nel gruppo dei pari. Sembra dunque lecito chiedersi quale sia la necessità di sviluppare colori diversi per lo stesso tipo di alcolico. Semplice, anche qui si cerca di andare incontro alla necessità del consumatore giovane e facilmente plasmabile, un consumatore che può finalmente scegliere una bottiglia di alcol da portare in giro, che sia in tono, non uguale ma in tinta, con il proprio modo di vestire.

É chiaro che un uomo di cinquanta anni – o anche più – sa per certo quanto sia inutile un simile ragionamento. Ma i giovani, molto spesso, non hanno questa capacità critica. Con la bottiglia colorata si integrano nel gruppo e, allo stesso tempo, si differenziano se l’amico non è riuscito a conquistare un coordinato vestire-alcolico come il suo. Per questo ultimamente le aziende hanno spostato l’attenzione dagli adulti ai giovani. É una scelta legata al profitto: il mercato è ormai saturo, siamo in piena crisi economica e risulta più semplice spostare i consumatori da un prodotto ad un altro, piuttosto che provare a conquistare nuovi clienti. Per vendere, la strada più opportuna sembra proprio quella di puntare alle menti facilmente plasmabili, quelle ancora in formazione, quelle spesso irresponsabili, insomma le nuove generazioni. Le case produttrici di alcol, infatti, sono sempre alla ricerca di nuove fette di mercato in cui inserirsi al solo scopo di mantenere i profitti e, il settore giovanile, non è solo il più plasmabile ma anche un probabile consumatore abituale del futuro. Il consumo di alcol assume, così, una funzione aggregante per rafforzare il senso di appartenenza. La pubblicità poi, più di ogni altra forma di comunicazione, propone un modello di mondo irreale, che porta ad evocare una rappresentazione della realtà fasulla. E il successo di una bevanda è spesso legato alla riuscita della collocazione di un prodotto presso i giovani, mirando al rinnovamento dell’immagine.

Questa sensazione è presente – anche se con qualche distinzione – in entrambi i sessi. Nessuna meraviglia, infatti, se si sviluppa con il sesso maschile la maggiore incidenza dei forti bevitori di immagine, soprattutto nelle province del nord Italia rispetto a quelle del sud o del centro. Certo, negli ultimi anni, il sesso femminile sembra molto più sensibile alle tattiche sempre più aggressive – al solo scopo di ampliare e di mantenere il volume di affari – messe in campo dalle aziende produttrici, ma il primato nel consumo resta agli uomini.

Il problema comincia ad essere talmente complesso, viste le situazioni di abuso alcolico sempre più crescenti, che in alcuni paesi dell’Unione Europea si promuovono forme di limitazione alla pubblicità di bevande alcoliche. Si comincia a pensare a dei codici di autodisciplina oppure a semplici divieti stabiliti per legge, cercando di valorizzare il vero problema delle conseguenze dell’assunzione di alcol – indiscriminata – sulla salute dei più giovani. Questo è molto importante, perché la cosa più importante, quando si parla delle future generazioni, è che non cada mai il silenzio.

Antonio Dimartino

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